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          【營銷策略】復古營銷盛極一時,原來最好的創意是時間!

          2021-05-14

          時間是最好的創意,數據也顯示:一些流行文化每30年就會輪回一次,這個現象被稱為“鐘擺效應”。因此當潮流時尚風遍布時,一個另辟蹊徑的復古營銷更易獲得消費者的青睞。

           

           

          懷舊,有一個特別有趣的特征,即它隨著每一代人的變化,也是在不斷變化演進的,因此,品牌想要做好復古營銷也需把握好發展脈絡,推出真正能夠觸動用戶情感的連接線。

           

          “品牌圈”都愛復古潮

           

          從2019年重陽節五芳齋的復古廣告開始,廣告營銷界就刮起了一陣復古廣告熱潮,品牌們紛紛投身于復古營銷中。  

           

          1、五芳齋­—黑白復古民國風 

           

          熱衷于“搞事情”的五芳齋,向來不按套路出牌。廣告套路千奇百怪,但最出色的營銷方式當屬復古營銷,有了它的成功示范,眾品牌也開啟了復古之路,影響可謂深遠。

           

          五芳齋選取民國天后周璇演唱的《五芳齋》歌曲,打造了一支黑白復古民國風MV,用一鏡到底的拍攝手法,讓受眾感受民國時代的魅力。古老唱腔搭配各地美食,喚醒味覺的共鳴、復古懷舊的風格,飄逸著一股濃郁的歷史與文化氣息、更有諸多民國時期的大咖達人接連出境,一場傳統的中國年味,讓受眾仿佛親身感受了一番。   

           

          2、百雀羚—89年前的愛情故事

           

          國貨之光百雀羚在89歲生日之際,選擇講述89年前的一段真實感人的愛情故事,以情懷打動消費者的內心。

           

          這支短片講述了百雀羚創始人顧植民先生與妻子徐幀志女士的愛情故事,為了留住心愛女人最美的容顏,為了讓她一直保持愛情里的模樣,丈夫用心鉆研,幫助妻子留住容顏的百雀羚誕生了,在1931年的時候,百雀羚還是最經典小圓鐵盒的形象。

           

          3、衛龍—復古味十足的“迪斯科舞廳”  

           

          衛龍對品牌天貓旗艦店進行了大力改造,一股濃濃復古土味風格躍然眼前,清奇的腦洞,復古的廣告內容,成功打造了獨特的品牌形象。

           

          大面筋、小豆皮,舞池里的007~,瞬間讓受眾感覺這不是店鋪,而是穿越到了迪斯科舞廳,莫名的想舞動一曲,不過讓人意外的是,如此復古土味的風格,和衛龍辣條搭配看起來竟是毫無違和感,不僅快速吸引了受眾的注意力,還為品牌出圈又添一份助力。

           

          復古營銷盛行的原因

           

          為什么復古營銷會受到眾品牌們的青睞?總結一下,主要有這三點原因。  

           

          1、復古營銷也是一種新鮮體驗  

           

          對年輕人來說,過去老的物件、生活方式,對他們就是新鮮十足的,研究數據表明,年輕人大多認為消費“體驗”比消費東西更重要,“體驗”讓人感覺更親近、真實。而那些讓人猶如經歷時光倒流的體驗,對過來人來說,是人生“再來一次”的浪漫懷舊;對新一代來說,便是從未感受過的新鮮感。 

           

          另外在現如今物質過盛的時代,大眾對待事物的態度有所轉變,不再盲目追尋快餐文化,產品的內在精神和力量變得更重要。復古產品帶有年代感,是時間的產物,比起快時尚,來得要更沉穩更耐人尋味,也就更加充滿吸引力。 

           

          2、 復古營銷最易引發往日情懷 

           

          人類是一種不斷懷念中的動物,品牌適當地使用復刻經典的創新元素來傳達品牌理念,很容易觸發到消費者的記憶和情感,從而對品牌產生了良好的印象,喚醒并激發消費者的懷舊之情,使人們在新情境下重現過去的美好體驗,賦予品牌情感價值,通過情結引燃消費者的購物激情。

           

          在網絡尚未發達的年代,國產動漫成為了80后90后的童年陪伴,OPPO聯合上海美術電影制片廠,通過還原120幀版《大鬧天宮》,將老一輩動畫人的匠心再次展示的淋漓盡致,不但致敬了經典,還給受眾帶來一波懷舊回憶殺。  

           

          3、用戶認知成本低 

           

          曾經盛行一時的產品,有著被大眾廣泛接受的共通魅力,品牌進行歷經多年再次更新改良,產品自身成本易控制,而且經過大眾的普遍使用后,市場口碑早已存在,本身就具備成熟的市場認知,對于受眾來說,減少了認知成本,也就更容易接受。 其次,品牌十分靈活、敏銳度極高,市場流行什么,品牌就擅長生產什么,尤其是曾經火爆的產品,品牌跟進趨勢,或推出復古風包裝,或進行童年記憶式營銷,或打造懷舊式廣告,都能夠收獲用戶的認同。

           

           
          復古營銷背后的幾點思考

           

          復古營銷,能讓產品達到經典重現、打動人心的效果,然而值得注意的是,并不是每一次的“致敬經典”都會引起消費者的好感。所以,品牌在打復古營銷策略時,更應該注意推出策略的方式方法。  

           

          1、 復古也要講究創意  

           

          老品牌失去用戶的一方面就是缺乏創新,品牌想要利用復古營銷為品牌賺取聲勢,創意缺一不可,這樣不但能一改人們印象中對“老字號”的固有認知,還能獲得年輕人好感,為老品牌注入全新活力。

           

          農夫山泉結合中國文化領域頭部IP故宮元素,推出農夫山泉“故宮瓶”,用康雍乾三代帝王以及后妃們的人物畫像為設計主體,還搭配了“朕打下的一瓶江山”、“本宮天生麗質”等創意文案,打破了故宮一貫嚴肅的古板影響,深受消費者的喜愛,同時也為品牌注入了文化底蘊。  

           

          2、復古不能包羅萬象 

           

          復古營銷只是一種營銷方式,品牌不能指望通過復古營銷來讓企業長久吸引用戶。企業的長久之道還是需要不可復制的產品核心競爭力和理解消費者的需求。

           

          于品牌而言,一款經典的產品,就是品牌最好的“代言人”,集合了品牌的歷史、理念和品質,能快速與消費者達成共識的重要橋梁。在當下的市場環境中,不斷地復刻經典產品,加入時下新的理解和設計,維護、加深品牌印象,才是關鍵。  

           

          3、復古要契合年輕受眾喜好 

           

          讀懂年輕人的審美,才是創造商業空間的靈魂,當代年輕人喜歡什么,品牌就該順應其喜好,復古的同時打造個性化、好玩、有趣的品牌印象,才能夠快速占據用戶心智,促進品牌曝光度。

           

          五芳齋在中秋佳節之際,用一本正經的語調講述了一部不正經的“月餅野史”,以甲骨文時代到唐代、宋代、明代、民國、現代時間線串聯,描述了月餅誕生、發展的過程。一系列的歷史事件被品牌創意運用,打造出別出心裁的新鮮玩法,讓用戶在哈哈一笑時,對品牌生出好感。 

           

          復古營銷最顯著的效果就是觸動用戶情懷,這與目前的社會現狀有不可分割的聯系,在現實壓力巨大的年輕人,對未來的未知和不可控又不避免的產生心理負擔,于是對過去的、可控的美好無比懷念,這既是對時間的抵抗心理,也是在積極尋求一種心理平衡的情緒出口。 

           

          時代需求旺盛,復古營銷的推進,不論效果如何,對于喚醒用戶美好記憶都是極好的選項。但再現復古并不是一味地照搬照抄,專注內容創新才是每一個品牌的營銷基石。

          日本熟妇厨房BBW

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